Τι παίζει με τις 4 μεγαλύτερες αλυσίδες καφέ στην Ελλάδα;

Σημείωση: Αυτό το άρθρο γράφτηκε κάπου στο 2014. Από τότε έχουν αλλάξει πολλά πράγματα, που χρειάζονται νέο άρθρο για να ειπωθούν.

1. Starbucks:

Θυμάμαι την infamous παρουσίαση που είχε κάνει ο πρόεδρος τους σε ένα keynote δίπλα στον Steve Jobs. Είχε πει κάτι του στυλ: «Κάθε λεπτό ανοίγει ένα Starbucks κάπου στον κόσμο».

Sorry. "7 τη μέρα" ήταν. (Το έσβησαν το παλιό βίντεο, αλλά έβαλα ένα αντίστοιχο)

Ε, στην περίπτωση της χώρας μας, κλείνει ένα Starbucks ανά δευτερόλεπτο. Αυτό συμβαίνει γιατί η εταιρία μπήκε σε μια πολύ περίεργη αγορά όσον αφορά τον καφέ.

Τα Starbucks βασίζονται σε κάτι παχυντικά ροφήματα με κρέμες και σιρόπια που εμείς οι Έλληνες δεν γουστάραμε ποτέ, επιμένουν να ονομάζουν τον Frappe ή τον Freddo Espresso με κάτι δικά τους περίεργα ονόματα και (ω!) είναι self-service παίζοντάς το παράλληλα premium.

Βλέπεις, το να πάω στο Speaty Press & Coffee και να περιμένω όρθιος για να πάρω τον καφέ μου δεν με χαλάει καθόλου, αφού (πέραν του ότι είναι καλός καφές) είναι τζαμπέ-ολέ. Από την άλλη, να έρθω στο Starbucks σου και να παίξω ορθάδικο για να ακριβοπληρώσω μια άγευστη σαβούρα, that's not for me!

Ούτε νομίζω πως παγκοσμίως προτιμάνε τα Starbucks για τον καφέ τους: Απλώς θεωρούνται το free WiFi spot του πλανήτη - άλλο ένα πράγμα που δεν κάνουν οι Έλληνες, πέραν από κάτι ψώνια σαν κι εμένα που θέλουμε να επιδεικνύουμε τα λάπτοπ μας δημοσίως.

Ο Έλληνας, κύριε Schultz, θέλει να μαζευτεί παρέα με 5 μαντραχαλάδες, να καπνίσει και να πιει ΦΡΑΠΕΕΕΕ! (Έτσι είναι η αγορά. Μακάρι να μην ήταν.) Το ότι τα Starbucks απαγορεύουν αυστηρώς το κάπνισμα είναι για μένα άκρως θετικό, αλλά προφανώς αποτελεί ακόμη έναν παράγοντα για το ότι κλείνουν σαν δαιμονισμένα.

Είπαμε πως ο καφές των Starbucks είναι χάλια; Την τελευταία φορά που πήρα έναν (ας τον κάνει ο θεός) cappuccino τον άφησα άθικτο όπως τον παρέλαβα, έτσι για να μην χαλάσω την τελειότητα του πιο απαίσιου ροφήματος που έχει φτιάξει ανθρώπινο χέρι. Το αφρόγαλα ήταν σαν σαπουνάδα από AVA.

Βλέπω, όμως, πως οι marketiστες της εταιρίας πήραν χαμπάρι πως ο κόσμος ψάχνει κάτι καλύτερο από καφέ, και άρχισαν και καλά να βγάζουν σακουλάκια με διάφορα special blends και μονοποικιλιακούς, ποντάροντας πια σε γκουρμέ ιδέες.

Καλή η προσπάθεια, φαίνεται πως δεν κοιμούνται όσο όρθιοι νόμιζα, αλλά... μονοποικιλιακοί σε Starbucks; Είναι να παραγγέλνεις burger στα Goody's: Γράφει burger, μοιάζει με burger, μυρίζει σαν... ας μην πω... αλλά ΔΕΝ είναι burger.

Τι φέρνει το μέλλον για τα Starbucks; Κατά τη γνώμη μου, τίποτα. Θα κλείσει ένα εδώ, ένα εκεί, θα ανοίξει κανένα άλλο σε κάποια πολύ συγκεκριμένη περιοχή όπου κυκλοφορούν πολλοί τουρίστες και θα συνεχίσει όπως και τώρα, βαρετά, αδιάφορα...

2. Mikel:

Άκου το τελευταίο επεισόδιο του podcast:

Θυμάμαι την πρώτη φορά που άκουσα το όνομα αυτού του franchise. Περπατούσα στους δρόμους της Λάρισας με μια φίλη μου όταν γύρισα προς ένα φωτεινό μπάχαλο, γεμάτο με κόσμο και την ρώτησα τι είναι;

«Αυτό;» με ρώτησε. «Είναι τα Mikel! Κάνουν τον καλύτερο καφέ...»

Και για πολύ καιρό, χωρίς να έχω δοκιμάσει, στο μυαλό μου τα Λαρισαϊκά Mikel είχαν συνδυαστεί ακριβώς με εκείνη την ατάκα: «Mikel, καλός καφές.»

Ώσπου μια μέρα ξύπνησα σε έναν κόσμο γεμάτο Mikel. Επειδή δεν έμενα Θεσσαλονίκη δεν είχα πάρει χαμπάρι το πόσο γρήγορα εξαπλώνονταν η ίωση, οπότε ξαφνιάστηκα το πρωί που πέτυχα δύο Μικέλ στα Γιάννενα, φτιαγμένα σχεδόν αυθημερόν.

«Στην ερώτηση τι τύπος καφέ είναι τα Mikel, θα τα χαρακτήριζα “λαϊκά” με την έννοια όμως του πολυποίκιλου κοινού, το οποίο και έρχεται να απολαύσει έναν ρόφημα φτιαγμένο από άριστες πρώτες ύλες στην καλύτερη δυνατή τιμή, σε ένα φιλικό περιβάλλον». ~ Χρύσα Γερολυμάτου, Υπεύθυνη ανάπτυξης των Mikel (πηγή)

Δεν μπορώ να πω, τους έδωσα ευκαιρίες. Πήγα, με παρέα, μόνος, πρωί, αργά το απόγευμα. Ήπια φρέντο, ήπια καπουτσίνο, ήπια τα μπισκότα και τα κέικ τους σαν να ήταν Βίκος. Και, τελικά, σταμάτησα να πηγαίνω.

Γιατί;

1. Ο καφές τους δεν είναι καλός. Όσο κι αν πουλάνε την ατάκα "Mikel = Καλός καφές", αυτό δεν συμβαίνει. Ίσως ο espresso τους να φανεί καλός σε έναν που κατέβηκε από κάνα βουνό, αλλά αντικειμενικά είναι άγευστος.

Επίσης, το αφρόγαλά τους είναι κακό. Φτιάχνουν τον καπουτσίνο με τέτοιον τρόπο που το αφρόγαλα είναι μια ξεχωριστή οντότητα από μόνη της, ένα λευκότριχο terrier που πρέπει πρώτα να ρουφήξεις με το ζόρι από πάνω για να καταλήξεις να πιεις το άγευστο ζουμί που μέχρι πρότινος δεν μπορούσες να δεις καν. Δεν κάνουν καλό καφέ.

2. Είναι η Red Light District της Ελλάδας. Όχι, δείτε το αντικειμενικά. Καλύπτουν ένα ολόκληρο δρομάκι με κόκκινα φωτάκια που αναβοσβήνουν.

Όταν πηγαίνω για καφέ θέλω να δω τον καφέ μου, καμία γκομενάρα σερβιτόρα και (ίσως) την φάτσα της παρέας μου. Κατά τα άλλα, δεν θέλω να βλέπω εκείνες τις οθονίτσες που έχει και στη στάση των λεωφορείων να προπαγανδίζουν το "πόσο καλό καφέ πίνω", όπως και δεν με ενδιαφέρουν λεπτομέρειες για το franchise σε οθόνες κολλημένες στους τοίχους που παίζουν στο repeat. Άσχημο.

Θα προτιμούσα ένα πιο minimal περιβάλλον, χωρίς τόσο οπτικό θόρυβο. Δεν νομίζω πως είμαι παράλογος.

3. Το "ψεύτικο" service: H (φημολογούμενα) αυστηρή εκπαίδευση που κάνουν στους υπαλλήλους του Mikel μπορεί να μην τους μαθαίνει να κάνουν πολύ καλό καφέ, αλλά σίγουρα τους μαθαίνει να είναι ευγενικοί.

Καταλαβαίνω την πρόθεση της εταιρίας πίσω από αυτό: Φτιάχνοντας μια προγραμματισμένη συμπεριφορά με συγκεκριμένες ατάκες και ρουτίνες, μπορούν να διατηρήσουν ένα στάνταρ επίπεδο συμπεριφοράς. Όπως ακριβώς καταφέρνουν και τα Goody's να σερβίρουν παντού ακριβώς το ίδιο Club Sandwich.

Χρησιμοποιώ συχνά το παράδειγμα με τα Goody's, αλλά έχει σημασία.

Βλέπεις, στα Mikel ξέρεις ότι θα σε καλωσορίσουν με χαμόγελο και θα σου φέρουν κέικ κάθε φορά που το καταβροχθίζεις, αλλά η ομογενοποίηση της συμπεριφοράς και οι πορτιέρηδες για μένα χαλάνε την ατμόσφαιρα. Είναι ευγένεια φασόν.

Ακόμη κι έτσι, όμως, το προτιμώ από αγενέστατα μαγαζιά - αλλά αναφέρω τα συναισθήματά μου.

4. Ακριβό πακέτο: Στη Θεσσαλονίκη, συγκεκριμένα, είχα ακριβώς κάτω από το σπίτι μου ένα Mikel και στα 50 μέτρα απέναντι ένα Speaty Press & Coffee. Προτιμούσα πάντοτε το Speaty γιατί έκανε καλύτερο καφέ και ήταν και πολύ πιο φθηνό. Η τιμή παίζει ρόλο.

Ερώτηση: "Έχουν καλά στοιχεία τα Mikel;"

Ναι, έχουν.

Πρώτα απ' όλα, για μένα έχουν τεράστιο ενδιαφέρον από επιχειρηματική άποψη. Ο συνδυασμός επιθετικής επεκτατικής πολιτικής τους, μαζί με το bold branding τους, όσο και με τον τρόπο που άγγιξαν τον μέσο λαϊκό Έλληνα, εμένα με εμπνέουν.

Ακόμη, σαν χώρος, όπως και τα Goody's, έχουν μια σταθερότητα στην ποιότητα - ξέρεις πως θα είναι εντελώς μέτρια, αλλά τουλάχιστον δεν θα είναι χειρότερα από αυτό. Επίσης, οι χώροι τους είναι αξιοπρεπείς για να κάτσεις με την παρέα σου και να μιλήσεις. Λέμε τώρα.

Trivia: Τα Mikel χρησιμοποιούν καφέ Illy, αν και νομίζω κάποιο ιδιαίτερο blend, ειδικό για τα γούστα του target group τους, δηλαδή ελαφρύ και άγευστο.

Τι θα φέρει το μέλλον για τα Mikel; Όπως κάθε μόδα, κάποια στιγμή θα γίνουν "last year", και κάποια καταστήματα θα κλείσουν, ενώ πολλά θα φύγουν από το franchise και θα γίνουν κάτι διαφορετικό. Τα μεγάλα και κεντρικά, όμως, θα συνεχίσουν να δουλεύουν για καιρό ακόμη, μέχρι είτε να γίνουν καλύτερα, είτε να τα φάει η παρακμή όπως τα Flocafe.

3. Flocafe

Η τελευταία φορά που μπήκα σε Flocafe ήταν στη Sofia της Βουλγαρίας - για τον ίδιο λόγο που ένας Αμερικάνος μπαίνει στα Starbucks εδώ.

Τα Mikel πριν φτιαχτούν τα Mikel. Αυτή ήταν η πρώτη Ελληνική αλυσίδα καφετεριών που προσπάθησε να γίνει το Starbucks της Ελλάδος, πηγαίνοντας τα καλά μέχρι ένα σημείο, έως ότου την χτύπησε η βαρεμάρα και η έλλειψη έμπνευσης, καταρρέοντας τελικά ως brand.

Βλέπεις, όταν συντηρείς ένα franchise, θα πρέπει να προσέχεις πολύ την εικόνα των καταστημάτων σου - όχι μόνο τις διαφημίσεις που βάζεις στα περιοδικά.

Ε, στα Γιάννενα τουλάχιστον, τα Flocafe του κέντρου είχαν καταλήξει να θυμίζουν παρακμιακό κουτούκι. Κακή διακόσμηση, βρωμικά τζάμια, παρατημένα. Πως γίνεται να εμπιστευτεί κανείς μια τέτοια εικόνα, ειδικά όταν μιλάμε για ένα πανελλήνιο brand.

Τι έκαναν λάθος τα Flocafe; Αφέθηκαν στην προσωρινή επιτυχία τους και δεν προχώρησαν μπροστά. Επίσης, δεν πρόσεξαν την εικόνα τους όσο θα έπρεπε.

Ακόμη, αισθάνομαι πως δεν είχαν ένα ξεκάθαρο target group: Σε ποιους απευθύνονταν τα Flocafe; Σε νέους; Σε σαραντάρηδες; Σε λάτρεις του καφέ; Σε Θεσσαλονικιούς Φραπεδιάρηδες; Σε γκρουπ;

Τα Mikel για παράδειγμα ξέρουν καλά το target group τους: Είναι ο λαϊκός Έλληνας.

Ποιό είναι το μέλλον των Flocafe; Ποιό μέλλον;

4. Coffee Island:

Μέχρι τώρα, το μόνο από τα brands που πουλάει και κάνα σύνεργο για παραγωγή καφέ είναι τα Starbucks - κι αυτά άντε να σμπρώξουν κάνα French Press που είναι μια από τις τραγικότερες μεθόδους μετά το Mokka Pot.

Υπάρχει, όμως, και η καρά-περίεργη περίπτωση του Coffee Island, σε ένα κατάστημα του οποίου μπήκα για πρώτη φορά σήμερα.

Ερώτημα 1ο: "Γιατί δεν είχα μπει σε κανένα Coffee Island μέχρι τώρα;"

Απάντηση: Γιατί το branding τους μου προκαλούσε αλλεργία.

Το visual branding, από το λογότυπο μέχρι το εξωτερικό design του μαγαζιού, είναι η πρώτη εικόνα που βλέπει ο υποψήφιος πελάτης. Ε, τα Coffee Island πρέπει να είναι πρωταθλητές από το τέλος προς τα πάνω στο πόσο με τραβάνε να μπω μέσα. Αν η έμμεση διπλή μου άρνηση ήταν μπερδευτική, να το μεταφράσω: Η visual identity του Coffee Island είναι μια low-res 90-ίλα χωρίς καμία ένδειξη μοντερνισμού. Fuck! Αυτό ήταν ακόμη πιο μπερδευτικό!

Λοιπόν, για να το πω λαϊκά: Τα Coffee Island είναι άσχημα καταστήματα.

(Update 18/12/2015: Θα είναι άδικο να μην αναφέρω πια - αρκετό καιρό μετά απ' όταν γράφτηκε αυτό το post - ότι τα Coffee Island έχουν κάνει πολύ καλές προσπάθειες να φτιάξουν το design και την εταιρική τους ταυτότητα, και νομίζω πως τα έχουν καταφέρει. Είναι αρκετά ωραία πια - και έχουν και πολύ ωραίο site.)

Ερώτημα 2ο: "Γιατί μπήκες σήμερα στα Coffee Island; "

Απάντηση: Γιατί άνοιξε ένα κάτω από το σπίτι μου.

Ερώτημα 3ο: "Και; Πως σου φάνηκαν;"

Απάντηση: Ααα... Σαν πολύ περίεργος δεν είσαι; Μου έκανε μεγάλη εντύπωση το ότι πουλάνε μέσα Hario, Drippers, Aeropress ακόμη και Syphon! Βασικά, ότι εργαλείο θα χρειαζόταν ένα third-wave coffee shop, το έχουν. Ακόμη, αναφέρονται ως roasters - άρα υποθέτω πως μπορείς να βρεις και κανέναν αξιοπρεπή καφέ για να αγοράσεις.

Τώρα, τα Coffee Island είναι πακετάδικα, οπότε δεν τα συγκρίνω άμεσα με τα προηγούμενα brands. Απλά παρατηρώ πως ξεκινούν να επεκτείνονται, οπότε ας τα έχουμε στα υπ' όψιν μας.

Ο καφές που ήπια σήμερα (ένας διπλός cappuccino σε χάρτινο πακέτο) ήταν αξιοπρεπής. Το αφρόγαλα ήταν σωστό (αν και όχι τέλειο) αλλά το blend του καφέ ήταν τόσο ουδέτερο που ουσιαστικά χάνονταν. Δεν ένιωσα τη γεύση του από πίσω, σαν να πίνω έναν φλώρικο latte.

Οπότε, τα Coffee Island τείνουν προς μια καλή κατεύθυνση που παίρνει πιο στα σοβαρά τον καφέ, κάνουν ένα αξιοπρεπές πακέτο και σε λογική τιμή, αλλά έχουν χάλια visuals.

Ψαχουλεύοντας λίγο στο internet, παρατήρησα πως στο Facebook Page τους έχουν ένα διαφορετικό λογότυπο.

Και πάλι, όποιος τα σχεδιάζει είναι λίγο off, αλλά σίγουρα είναι καλύτερο από το τωρινό (ειδικά εκείνα τα low-res βινύλια με τους κόκκους καφέ που τύπωναν στις προσόψεις του μαγαζιού... ανατριχιάζω!). Οπότε, προβλέπω γενική ανανέωση στο branding τους.

Μια αλυσίδα πακετespresso που θα πάρει τον καφέ λίγο πιο σοβαρά, για μένα είναι πράγμα καλό.

Το συμπέρασμα:

Είναι γνωστό πως οι Έλληνες καταναλώνουν πολύ καφέ - σαν ποσότητα. Από την άλλη, τον αντιμετωπίζουμε σαν ένα κοινό, απλοϊκό προϊόν, χωρίς να δίνουμε σημασία στην ποιότητα και τον τρόπο παραγωγής του.

Οι μόνοι που ανεβάζουν το επίπεδο του καφέ αυτή τη στιγμή είναι τα λίγα third-wave coffee shops και roasteries (κυρίως στην Αθήνα: Βλέπε Tailor Made, Taf) που και αυτά, φυσικά, αντιγράφουν τα Νεοϋορκέζικα ταλέντα του στυλ Blue Bottle.

Πέραν από την πρωτεύουσα, έχουν ξεκινήσει να ανοίγουν ενδιαφέροντα καταστήματα τόσο στη Θεσσαλονίκη όσο και μερικά που παρατηρώ σε πιο επαρχιακές πόλεις.

Οπότε, στο μέλλον, περιμένω να ανοίξουν άλλα 5 roast-άδικα στην Αθήνα, κάνα δύο στη Θεσσαλονίκη και να αρχίσει ένα 10% των καφετεριών να "φέρνει" speciality καφέ - όχι πως θα κάτσει να τον παραγγείλει κανείς αν δεν διδάξουν πρώτα στους πελάτες τους τι ακριβώς είναι αυτός.

Τα μεγάλα brands από την άλλη, θα συνεχίσουν να σερβίρουν μέτρια ροφήματα, σικέ χαμόγελα και αργό WiFi. Τουλάχιστον έτσι δείχνουν τα πράγματα...

Διαβάστε ακόμη: Οι 5 βασικές λεπτομέρειες που φτιάχνουν το τέλειο coffee shop.

11 January, 2014