Τι χρειάζεται για να πετύχει ένα κατάστημα ρούχων (στην Ελλάδα) σήμερα | Μέρος 1ο

Άκου το τελευταίο επεισόδιο του podcast:

Στο τελευταίο μου ταξίδι στην Αθήνα, βρέθηκα μπροστά σε μια πολύ ενδιαφέρουσα περίπτωση. Βλέπετε, επισκέφτηκα ένα από τα word-of-mouth γνωστότερα καφέ/ζαχαροπλαστεία της πόλης: το Cap Cap.

Γιατί ξεκινάω ένα άρθρο για το menswear retail με αναφορά σε ένα ζαχαροπλαστείο; Επειδή, πολύ απλά, έχουμε αρκετά να μάθουμε από αυτό.

Ερώτημα 1: Πόση σκληρή δουλειά είναι αρκετή για ένα μεμονωμένο κατάστημα;

Κοιτάζοντας μια μεγάλη αλυσίδα καταστημάτων (franchise ή ιδιόκτητη) όπως π.χ. τα Mikel, μας φαίνεται λογικό να πέφτει τεράστια δουλειά (λογικά πολλών ανθρώπων) στην δόμηση και την ποιότητα του συνολικού branding, όπως και στη συνεχόμενη εξέλιξη των προϊόντων.

Μας φαίνεται πολύ φυσιολογικό να παράγει μια μεγάλη εταιρία συνεχώς ιδέες και έμπνευση για το brand της - ενώ αν το κάνει ένας ιδιώτης (με ένα μοναδικό κατάστημα) μας φαίνεται περίεργο.

Εδώ ακριβώς είναι που το χάνουμε.

Στην πραγματικότητα, το πόσο εύκολα μπορεί να διαφοροποιηθεί μια μεγάλη αλυσίδα, είναι αντιστρόφως ανάλογο του μεγέθους της.

Μια αλυσίδα έχει καταστήματα σε τόσες διαφορετικές πόλεις και γειτονιές που μια μοναδική αντιμετώπιση δεν μπορεί να αποδώσει με τον ίδιο τρόπο σε όλες.

Επίσης, όσο μεγαλύτερος είναι ένας οργανισμός, τόσες πιο πολλές (αντικρουόμενες) απόψεις θα υπάρχουν μεταξύ των μετόχων, που οποιαδήποτε υπέροχη και innovative ιδέα θα λαπαδιάζει σε μια βαρετή, ανάλατη μορφή της αρχικής - και αυτό αν μονάχα καταλήξει να προχωρήσει έστω και λίγο μέσα από τις τσιμεντένιες εδραιώσεις ενός μεγάλου brand και των δογμάτων του.

Από την άλλη, όταν εσύ έχεις ένα μαγαζί και μόνο ένα, σε συγκεκριμένο σημείο και με συγκεκριμένο ιδιοκτήτη, ρε φίλε, αυτή είναι η απόλυτή σου ευκαιρία να διαφοροποιηθείς.

Είσαι μικρός, είσαι ευέλικτος. Δεν έχεις 20 χρόνια branding στην πλάτη σου. Μπορείς να γίνεις ότι θέλεις.

Και η συνειδητοποίηση αυτή, ότι πρέπει να διαφοροποιηθείς, είναι το πρώτο βήμα. Το δεύτερο είναι η (πολύ) σκληρή και εμπνευσμένη δουλειά. Δεν αρκεί δηλαδή να φτιάξεις ένα μαγαζί και να το αφήσεις να τρέχει. Το να ανοίξεις την πόρτα ενός καταστήματος για πρώτη μέρα είναι μόνο η αρχή.

Επιστρέφω στην αρχική μου αναφορά στο Cap Cap. Αυτό το φημισμένο κατάστημα, παρά τη δημοφιλία του, βρίσκεται χωμένο σε μια γειτονιά πολυκατοικιών του Αιγάλεω. Δεν βρίσκεται ούτε στην πλατεία Αγίας Ειρήνης, ούτε στο Κολωνάκι. Βρίσκεται σε ένα σημείο που θα πας μόνο γι' αυτό - και μάλιστα χρησιμοποιώντας το μετρό και τα πόδια σου.

Ο κόσμος, όμως, πάει - και κάνει και ουρές. Αυτό συμβαίνει επειδή στο μαγαζί έχει πέσει πολλή δουλειά με πολύ συγκεκριμένο focus. Αυτό που θα βρουν εκεί οι πελάτες, δεν θα το βρουν πουθενά αλλού.

Το concept του, για όσους δεν το ξέρουν, είναι ένα ζαχαροπλαστείο/καφέ με θέματα βγαλμένα από τα παραμύθια. Και η πολλή δουλειά δεν έμεινε στην αρχική διακόσμηση και το στήσιμο του μαγαζιού, αλλά συνεχίζεται καθημερινά, αφού το κατάστημα έχει ένα κεντρικό θέμα (από παραμύθια και παιδικές ταινίες) που αλλάζει κάθε μήνα, κάθε φορά με ολόκληρο διαφορετικό δημιουργικό menu, καινούριους καταλόγους, μικρά στοιχεία αλλαγμένα στο design κλπ.

Με άλλα λόγια, η διατήρηση της φήμης που το έκανε εξ' αρχής γνωστό απαιτεί συνεχή προσπάθεια για να συντηρηθεί. Οπότε, αν το μυστικό της επιτυχίας του Cap Cap είναι να αναγνωρίζει ένα πολύ συγκεκριμένο target group (τις 20-25 ετών κοπέλες που θέλουν τη δόση τους από απλούς υδατάνθρακες) και να απευθύνεται απολύτως εκεί, παρέχοντας ένα καλό προϊόν (που συνεχώς ανανεώνεται και αλλάζει) και συνδυάζοντας το με ένα όμορφο branding (με ολοκληρωμένη visual ταυτότητα), τότε γιατί να μην χρησιμοποιήσεις μια αντίστοιχη προσέγγιση ανοίγοντας το δικό σου έχεις κατάστημα ρούχων;Πως να φτιάξεις μια πετυχημένη και συγκεκριμένη φιλοσοφία για το κατάστημά σου:

Διάλεξε το target group σου όσο πιο συγκεκριμένα γίνεται: Ένα κατάστημα μόνο για skateάδες θα πουλήσει πολύ περισσότερο από ένα τουρλού που δεν ξέρει που απευθύνεται. Όπως και αν ξεκινήσεις να πουλάς smart πουκάμισα και μετά το γυρίσεις (χωρίς προειδοποίηση) στο skate, πάλι θα βρεις πρόβλημα...
Διαφοροποιήσου: Αν πας να πουλήσεις κοστούμια ανάμεσα σε άλλα δέκα κοστουμάδικα, τότε θα έχεις πολύ ανταγωνισμό. Από την άλλη, μπορείς να πας να πουλήσεις εμφιαλωμένα νερά δίπλα στο γάργαρο ποτάμι. Μπα, αφού μπορεί να μην έχεις ανταγωνισμό από άλλα καταστήματα, αλλά εκεί δεν υπάρχει και ζήτηση. Αν πουλούσες παγωμένα, εμφιαλωμένα νερά στη σαχάρα όμως;
Ενημερώσου για το προϊόν σου όσο δεν πάει: Ο σκοπός σου είναι να έρχεται ένα ψαγμένος πελάτης στο μαγαζί σου κι εσύ να του κάνεις πυρηνικό πόλεμο στο κεφάλι του με νέα γνώση και απίθανα προϊόντα που ούτε αυτός δεν ήξερε. Για να συμβεί αυτό, πρέπει να δουλέψεις μελετώντας καθημερινά, κυρίως πηγές έξω από την χώρα σου (και σίγουρα έξω από την πόλη σου).
Φτιάξε ένα ολοκληρωμένο branding: Βρες την αισθητική του καταστήματός σου (προτείνω να πληρώσεις καλά έναν designer που είναι πραγματικά καλός) και δώσε την ταυτότητά σου σε κάθε κομμάτι της εμπειρίας που προσφέρεις: Από το design του εσωτερικού χώρου και της βιτρίνας, μέχρι τις τσάντες του καταστήματος και των φωτογραφιών του site σου.
Μην είσαι φτηνιάρης: Αυτό είναι ένα πολύ γενικό tip που πάντα αποδίδει, αλλά να ξέρεις πως όπου τσιγγουνευτείς, πιθανότατα θα κάνεις κακή εντύπωση. Αν συντηρείς Facebook Page και βάζεις φωτογραφίες των ρούχων που τράβηξες με το κινητό σου σε φωτισμό για βαμπίρ, τότε δεν θα πας μπροστά. Από την άλλη, αν ανεβάσεις τα production values, οι πελάτες σου θα το εκτιμήσουν. Περισσότερα γι' αυτό, σε επόμενο ποστ.
Πρόσφερε συνεχές ενδιαφέρον στους πιθανούς πελάτες σου: Είτε φέρνοντας πρωτοποριακά προϊόντα που η εγχώρια αγορά δεν πρόλαβε ακόμη, είτε δημιουργώντας τοπικές τάσεις (ο Blink στα Γιάννενα, για παράδειγμα, φόρεσε σε όλη την πόλη ξύλινα γυαλιά πριν τα μάθουν καλά-καλά στην Αθήνα), είτε με συνεργασίες με εταιρίες παραγωγής. Μην σου φαίνεται τόσο απίθανο: Σε καταστήματα του εξωτερικού οι συνεργασίες παραγωγής προϊόντων με γνωστές εταιρίες συμβαίνουν. Απλά εδώ δεν το έχει προσπαθήσει κανείς ακόμη.
Διάλεξε έξυπνα την τοποθεσία σου: To Cap Cap μπορεί να μην είναι στο κέντρο, αλλά συνεχίζει να είναι στην Αθήνα. Αν πας να ανοίξεις κατάστημα με προχωρημένο menswear στην επαρχία (ξέρω 'γω, ακόμη και Visvim να φέρεις) θεωρώ ότι αγνοείς απόλυτα τη φύση του αναμενόμενου πελατολογίου σου. Όσο κι αν θέλει ένας πελάτης να αγοράσει το προϊόν σου, δεν θα μπορεί να ούτε να το δει από κοντά, ούτε να γνωρίσει την εμπειρία του καταστήματός σου αν μένει κυρίως στα αστικά κέντρα. Η online παρουσία (μέσω e-shop) είναι άλλο θέμα που θα συζητήσουμε αργότερα.

Μπορεί αυτό το post να βασίζεται στο παράδειγμα ενός ζαχαροπλαστείου, αλλά τελικά πόσο διαφέρει το ένα είδος καταστήματος από το άλλο όσον αφορά το πως να δημιουργήσεις (θετικά) συναισθήματα στον τελικό καταναλωτή;

Κατά τη γνώμη μου, για την επιτυχία ενός καταστήματος αντρικών ρούχων χρειάζεται "κλοπή" ιδεών από πολλούς διαφορετικούς τομείς και συνδυασμός τους, ειδικά όταν αυτές δημιουργούν πελάτες "εθισμένους" στην απόλαυση των προϊόντων και παράγουν ατόφιο χρυσάφι word-of-mouth διαφήμισης.

Οπότε, αν ένας ιδιοκτήτης έχει πολύ συγκεκριμένη άποψη για το τι θέλει να κάνει, όπως και τη διάθεση να προσπαθήσει πολύ για αυτό, τότε έχουμε, σε πρώτη φάση, τη βάση για τη δημιουργία μια πετυχημένης επιχείρησης.

Στο επόμενο post της σειράς θα μιλήσουμε για το πως μπορεί να χρησιμοποιηθεί αποτελεσματικά η τεχνολογία για το menswear retail με αποδοτικό τρόπο.

11 May, 2014