in Posts from Bang to Basic

Τι χρειάζεται για να πετύχει ένα κατάστημα ρούχων (στην Ελλάδα) σήμερα | Μέρος 2ο

Στο πρώτο post της σειράς αναλύσαμε το γιατί ένα συγκεκριμένο όραμα (σε συνδυασμό με μια σωστή εκτέλεση) είναι η βάση της δημιουργίας ενός πετυχημένου καταστήματος. Αλλά, το να φτιάξεις το κατάστημά σου, ακόμη και με όραμα, είναι μόνο το πρώτο στάδιο, πριν την διαδικασία του να σε γνωρίσει ο κόσμος.

Σήμερα, ο κυριότερος τρόπος για να αγγίξεις το μεγαλύτερο πλήθος πελατών είναι το internet. Και ισχύει πως η online παρουσία είναι σχεδόν μονόδρομος για τη διαφήμιση και συντήρηση σχέσεων με τους πελάτες. Αλλά ταυτόχρονα η μέθοδοι που συνήθως χρησιμοποιούνται είναι αρκετά παρεξηγημένες, γεμάτες λάθη και σπατάλη χρόνου.

Ερώτημα 2ο: Τι σημαίνει χρησιμοποιώ την τεχνολογία προς όφελος της επιχείρησης ρούχων μου;

Θυμίζοντας το case study του προηγούμενου post με το ζαχαροπλαστείο Cap Cap, θέλω να φέρω την προσοχή σας στο ότι έχει μαζέψει 76.886 likes (αυτή τη στιγμή) στην Facebook σελίδα του.

Και δεν μιλάμε για like που απλά έγιναν και μένουν σαν νούμερο, αλλά για ενεργούς πελάτες που παρακολουθούν τη δημιουργική δραστηριότητα του καταστήματος, αλλά και μελλοντικούς πελάτες (όπως υπήρξα εγώ) που το μαθαίνουν ακόμη κι αν βρίσκονται στην άλλη μεριά της Ελλάδος.

Αυτό συμβαίνει γιατί το κατάστημα έχει πολύ καλό προϊόν και ταυτόχρονα πολύ ξεχωριστό. Φυσικά, το ότι αναφερόμαστε σε γλυκά δεν δυσκολεύει και πολύ το virality (το πως διαδίδονται τα post σαν ίωση) στα (γυναικοκρατούμενα) social media. Η ίδια μέθοδος μπορεί να λειτουργήσει και για ένα sneakerάδικο.

Το DeviceOne της Θεσσαλονίκης, για παράδειγμα, πριν από λίγες μέρες πόσταρε στο Facebook μια νέα του παραλαβή, ένα απίθανο Nike Roshe χωρίς κορδόνια. Περιττό να πω ότι τα like έρεαν σαν τρελά – όπως και ότι όλο το stock του παπουτσιού πουλήθηκε μέσα στην ίδια μέρα.

Ποια ήταν η συνταγή της επιτυχίας;

Πρώτα το ότι υπάρχει ένα ενεργό κανάλι επικοινωνίας με τους πελάτες (το Facebook Page σε αυτήν την περίπτωση) και δεύτερον το ότι υπήρξε πολύ καλό προϊόν. Γιατί, έχει πολλά sneaker το DeviceOne που ούτε like θα έπαιρναν, ούτε θα ξεπουλιώνταν.

Όταν όμως ξέρεις το τι θέλει το κοινό σου και είσαι ο μόνος που μπορεί να τους το προσφέρει, τότε αρκεί να τους ενημερώσεις και η επιχείρηση απλά θα δουλεύει κομπλέ.

Δηλαδή, τα like και οι followers είναι απλά ένας αριθμός. Αν δεν υπάρχει διάδραση μεταξύ των χρηστών και του καταστήματος, τότε τα νούμερα δεν έχουν καμία αξία.

Το interaction, όμως, δημιουργείται με τακτικό, ποιοτικό περιεχόμενο που αφορά αποκλειστικά και άμεσα τις δραστηριότητες (και τους ανθρώπους) του καταστήματος.

Ακόμη, όσο πιο ψηλά είναι τα production values του περιεχομένου, από εικόνες και φωτογραφίες μέχρι και copywriting (δηλαδή κείμενα) τόσο μεγαλύτερη και θερμότερη θα είναι η ανταπόκριση του κοινού.

Να ξέρετε: Ο κόσμος ντρέπεται να κάνει share και like σε περιεχόμενο που φαίνεται “φθηνό”. Αντίθετα, το ποιοτικό περιεχόμενο που στάζει ποιότητα, κάνει τον χρήστη να θέλει να ταυτιστεί μαζί του, κάνοντάς το share με άλλους πιθανούς πελάτες.

Ακόμη, το κατάστημα θα πρέπει να έχει μια συγκεκριμένη φωνή, η οποία να μην είναι diva: Θα πρέπει δηλαδή να συμμετέχει στις συζητήσεις των χρηστών/πελατών (όπως και στις αρνητικές κριτικές τους) απαντώντας στα σχόλια τους γρήγορα και ευγενικά.  Τα social media είναι επικοινωνία διπλής κατεύθυνσης.

Με άλλα λόγια: Η φτιάχνεις μια ξεκάθαρη οπτική ταυτότητα στα social media και την στηρίζεις με ποιοτικό κείμενο και διαχείριση, ή καλύτερα μην το κάνεις καθόλου.

Πως να πας την επιχείρησή σου πέρα από το Facebook;

Γενικότερα, στην Ελλάδα σκεφτόμαστε υπερβολικά τοπικά – πράγμα κακό, αφού η δυναμική ενός καταστήματος είναι τουλάχιστον όλη η χώρα (αν όχι όλη η Ευρώπη).

Οπότε, θεωρώ πως ένα απλό και λειτουργικό web κατάστημα είναι απαραίτητο για κάθε επιχείρηση καλού menswear που σέβεται τον εαυτό της.

Ακόμη και αν αυτό δεν είναι δυνατόν χρειάζεται τουλάχιστον μια βασική, online παρουσία σε μορφή blog που να ενημερώνει το κοινό για τα προϊόντα και την συνολική εμπειρία που προσφέρει.

Η καλύτερη μέθοδος για εμένα είναι η αγορά ενός domain (διεύθυνσης για site δηλαδή) η οποία να οδηγεί σε ένα Tumblr, το οποίο είναι μία δωρεάν πλατφόρμα blogging με επικέντρωση σε περιεχόμενο εικόνας.

Εκεί, το κατάστημα θα μπορεί να δημοσιεύει τόσο τα καινούρια προϊόντα, συνολικά outfits και προτάσεις από αυτά, όσο και γενικότερο περιεχόμενο σχετικό με την ευρύτερη φιλοσοφία του.

Αυτά πολύ-πολύ γενικά, γιατί το συγκεκριμένο θέμα (του online marketing και περιεχομένου) είναι μια τέχνη/επιστήμη από μόνο του.

Ταυτόχρονα, πέραν από το κεντρικό site/blog, χρειάζεται και η παρουσία του καταστήματος στα social media. Υπηρεσίες υπάρχουν ήδη πολλές και κάθε μέρα ξεφυτρώνουν καινούριες. Το θέμα για τον ιδιοκτήτη, όμως, είναι να διαλέξει τις δύο που θα έχουν τη μεγαλύτερη απόδοση στο κοινό που τον αφορά.

Τι εννοώ; Ένα κατάστημα ρούχων είναι καλό να επικεντρωθεί στο Facebook, όπου βρίσκονται σχεδόν όλοι. Αν φάει χρόνο στο Τwitter, από την άλλη, δεν πιστεύω να αποδώσει ιδιαίτερα, τουλάχιστον στη χώρα μας.

Αντίστοιχα, αν το κατάστημα απευθύνεται σε γυναίκες, νομίζω πως το Pinterest αποτελεί χρυσωρυχείο.

Το Instagram, ακόμη, θεωρείται στανταράκι, αφού είναι απόλυτα βασισμένο στη εικόνα, αλλά και μπορεί να υποστηριχτεί τόσο με το ήδη υπάρχον ποιοτικό περιεχόμενο εικόνας, αλλά και με πιο καθημερινά στιγμιότυπα της εμπειρίας του καταστήματος (όπως π.χ. με τις κούτες των νέων παραλαβών, σαν ένα teaser του τι έρχεται).

Που θα διαφημίσω το κατάστημά μου;Τα social δίκτυα που ανέφερα, αν χρησιμοποιηθούν σωστά, γίνονται ένα μέσω αυτόματης/παθητικής διαφήμισης. Εάν οι πελάτες σου αγαπάνε το προϊόν σου (κι εσένα) θα σε διαφημίσουν από μόνοι τους, με περισσότερο πάθος απ’ ότι κι αν τους πλήρωνες. Και αυτός είναι ο απώτερος στόχος, αν είσαι σωστός.

Από την άλλη, αυτό δεν συμβαίνει από τη μια μέρα στην άλλη. Γι’ αυτό προτείνω δύο βασικά κανάλια παραδοσιακής διαφήμισης:

  1. Το Google AdWords
  2. Τα έντυπα

Το AdWords είναι η υπηρεσία της Google που σου επιτρέπει να διαφημίζεσαι με βάση το τι αναζητούν οι χρήστες. Άρα, μπορείς να πληρώσεις ώστε αν κάποιος αναζητήσει “Nike AirMax” να φαίνεσαι πιο πάνω ακόμη και από τα πρώτα αποτελέσματα.

Επειδή τέτοιου είδους keyword-based διαφημίσεις λειτουργούν με πλειστηριασμό, όσο πιο συγκεκριμένο και σπάνιο είναι αυτό που πουλάς, τόσο πιο φθηνά θα σου βγει. Αν δηλαδή ο κόσμος αναζητάει για παπούτσια Rivieras και μόνο εσύ τα πουλάς, τότε το κόστος για κάθε κλικ στη διαφήμισή σου θα είναι αρκετά χαμηλό.

Μια τέτοια καμπάνια “τεχνικά” μπορεί να στηθεί από οποιονδήποτε, αλλά, όπως πάντα, προτείνω να προσλάβετε (τουλάχιστον για τις πρώτες φορές) έναν ειδικό, που μπορεί να καταλάβει τις “περιέργειες” των online διαφημίσεων πολύ καλύτερα από εσάς και να τις κάνει αποδοτικές.

Το άλλο κανάλι διαφήμισης είναι και το παραδοσιακότερο: Τα έντυπα. Όπως και να το κάνουμε, η επαφή με τον πελάτη μέσω ενός εντύπου έχει μια σταθερή σιγουριά. Το βασικότερο, όμως, πλεονέκτημα (ή έστω, αντίστροφο μειονέκτημα) είναι ότι η Ελληνική αγορά δεν έχει καλή επαφή με τις online αγορές – και άρα είναι πιο πιθανό να σε δει σε έντυπο.

Φυσικά, πρέπει να αξιοποιηθεί τόσο η τοπικότητα των εντύπων, όσο και το είδος του αναγνωστικού του κοινού: Αν το κατάστημά σου πουλάει streetwear και βρίσκεται στην Αθήνα, διαφημίσου σε ένα Αθηναϊκό free-press για προχωρημένους νέους. Αν πουλάς κοστούμια, καλύτερα να διαφημιστείς στο Status. Το πιάνεις το νόημα, έτσι;

Αξίζει να φτιάξω online κατάστημα ρούχων;
 
Με δύο λόγια: Ναι, αξίζει. Θα βγάζεις πολλά λεφτά από αυτό; Όχι ακόμα.

Ένα online κατάστημα στην Ελλάδα, έχει να αντιμετωπίσει μια αγορά που φοβάται να δώσει τον αριθμό της κάρτας της. Πιο συχνά θα τσεκάρει κάποιος την πραμάτεια σου από το internet και μετά θα έρθει από το μαγαζί σου για να αγοράσει.

Αυτό το πρόβλημα αντιμετωπίζεται από πολλές επιχειρήσεις μέσω της αντικαταβολής, όπου ο πελάτης παραγγέλνει online και η πληρωμή γίνεται με μετρητά στον courier.

Τέλος πάντων, οι online αγορές βρίσκονται σε ανοδική πορεία και σίγουρα ένα online κατάστημα δημιουργεί μια πολύ καλή εικόνα για το κατάστημά, αλλά και το συστήνει σε πόλεις που δεν θα μπορούσαν να το γνωρίσουν αλλιώς.

Αν πουλάς sneakers και φέρεις limited editions που δεν υπάρχουν αλλού, ε, κάποιος θα βρεθεί να τα αγοράσει online. Έτσι λέω εγώ τουλάχιστον.

Δύο checklists για το (Ελληνικό) menswear retail και την τεχνολογία:

Σε γενικές γραμμές είδαμε την φιλοσοφία με την οποία θα πρέπει να αντιμετωπίσει μια μικρή Ελληνική επιχείρηση το internet. Αλλά, για να είμαστε απόλυτα ξεκάθαροι, αυτά είναι τα λάθη που κάνουν οι περισσότεροι:

  • Δεν έχουν καθόλου παρουσία στα βασικότερα social media: Όταν ένας πελάτης θέλει μια αρχική εικόνα για το κατάστημά σου, θα ψάξει πρώτα το όνομα του στο Facebook. Φαντάσου πως ότι δει εκεί, θα είναι και η πρώτη του εντύπωση γι’ αυτό – μια εντύπωση απόλυτα κρίσιμη. Ε, αν το Facebook Page δεν υπάρχει καν, τότε (γι’ αυτόν τον χρήστη) είναι σχεδόν σαν να μην υπάρχει το ίδιο το κατάστημα.
  • Έχουν πολύ πρόχειρη (και φτηνιάρικη) παρουσία στα social media: Μια Facebook Page με άσχημες φωτογραφίες από κινητό και χαζά status updates με πολλές τελίτσες και θαυμαστικά, δημιουργεί πολύ κακή πρώτη εικόνα. Επίσης, μια σελίδα γεμάτη με άσχετες φωτογραφίες και κλεμμένο περιεχόμενο, με κάνει να πιστεύω πως το κατάστημα δεν έχει προσωπικότητα – άρα και λόγο ύπαρξης.
  • Αγνοούν τους πελάτες που δεν βρίσκονται στην ίδια πόλη: Σίγουρα η κύρια πηγή εσόδων θα είναι οι face-to-face πωλήσεις, όπως και οι σταθεροί πελάτες που κατοικούν στην ίδια πόλη. Αλλά αν πουλάς κάτι αποκλειστικό και δεν έχεις κάποιας μορφής ηλεκτρονικό κατάστημα, τότε χάνεις μια ακόμη πηγή εσόδων από πελάτες που θα μπορούσαν να σε διαφημίσουν ακόμη περισσότερο και να σε στηρίξουν.
  • Δεν διαφημίζονται: Το καλό προϊόν διαφημίζεται από μόνο του – αρκεί να μπορεί να το δει κανείς. Μια καλή βιτρίνα μπορεί να τραβήξει τους ανθρώπους που περνάνε από μπροστά της, αλλά αυτό δεν είναι αρκετό αν θες να φέρεις τη δυναμική ενός καταστήματος στο μέγιστο. Χρειάζεται και σωστή διαφημιστική καμπάνια τόσο στο Google Adwords, όσο και σε έντυπα της πόλης.
  • Δεν επικοινωνούν με τους χρήστες: Το να ποστάρεις μονάχα φωτογραφίες των προϊόντων σου χωρίς να απαντάς σε κανένα σχόλιο, σε κάνει σαν εκείνους τους σνομπ, πολυλογάδες που χαλάνε τις καλές παρέες. Μίλα με τους πελάτες σου και όσους ενδιαφέρονται να γίνουν. Παράμεινε ευγενικός, ακόμη και όταν δέχεσαι αρνητική κριτική. Προσπάθησε να λύσεις τα προβλήματα των πελατών σου όσο πιο όμορφα και άκοπα (γι’ αυτούς) γίνεται. Τα κοινωνικά δίκτυα λέγονται “κοινωνικά” για κάποιον λόγο.

Και, αντίστοιχα, αυτά που πρέπει να κάνει μια επιχείρηση αντρικού ντυσίματος είναι:

  • Να φτιάξει μια όμορφη και περιεκτική σελίδα στο internet που θα ενημερώνει για τα προϊόντα και τα events του καταστήματος.
  • Να δώσει βάση στην ποιότητα του (social) περιεχομένου πληρώνοντας επαγγελματίες για την παραγωγή των δημιουργικών και των φωτογραφιών (ή έστω επενδύοντας σε μια καλή φωτογραφική και σε φωτισμό).
  • Να μη φοβηθεί να πειραματιστεί με διάφορες μορφές media, όπως με βίντεο ή με blog posts (συνοδευμένα από εικόνες) με λύσεις και tips για το αντρικό ντύσιμο.
  • Να προσφέρει κάποια δυνατότητα αγορών από απόσταση.
  • Να διαφημιστεί με τον παραδοσιακό τρόπο σε internet και έντυπα.
  • Να επικοινωνεί με τους πελάτες της και να είναι ανοιχτή σε κάθε είδους σχόλιο.
  • Να χρησιμοποιεί μετρήσεις ώστε να καταλαβαίνει το ποιό κανάλι επικοινωνίας αποδίδει πραγματικά και ποιό όχι, βελτιώνοντας έτσι κάθε μέρα την αντιμετώπιση του online κομματιού της.

Στο επόμενο post θα ασχοληθούμε με το θέμα των προϊόντων (merchandising) και των ανθρώπων που έρχονται σε επαφή με τους πελάτες (ευγένεια).

Comment: